Marketing

In sens restrans, comportamentul consumatorului semnifica conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii. In sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si imateriale, incluzand, spre exemplu si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica.

Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii.

Cercetarile referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia si relatiile dintre ele, finalitatea investigatiilor o reprezinta anticiparea si canalizarea viitoarelor reactii ale purtatorilor cererii pentru o cat mai exacta corelare a ofertei cu cererea.

Comportamentul consumatorului se compune din doua parti relativ distincte, dar intre care exista o permanenta interactiune:

1. Comportamentul de cumparare
2. Comportamentul de consum

Intelegand actul de cumparare nu ca o simpla reactie intre venituri si preturi se cer determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic, cele mai importante fiind:

• Motivele de cumparare sau necumparare reprezinta ansamblul imboldurilor constituite intr-un sistem de impulsuri si stari tensionale de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu.
• Preferintele consumatorului reprezinta o motivatie pozitiva, exprimata prin compatibilitatea afectiva fata de o marfa, serviciu sau forma de comercializare.
• Intentiile de cumparare reprezinta estimari probabilistice ale comportamentului viitor de cumparare al clientelei.
• Deprinderile de cumparare constituie forme de manifestare ale comportamentului de achizitionare a marfurilor si serviciilor ce au dobandit un caracter de repetabilitate.
• Obiceiurile de consum, strans legate de deprinderile de cumparare si aflate in interconditionare.
• Imaginea asupra marfurilor, serviciilor sau a firmei – studierea ei dobandeste un continut deosebit de complex.

Cunoasterea si cuantificarea variabilelor ce determina cererea reprezinta cea mai pretentioasa sursa de informatii pentru conducerea activitatii de marketing a firmei. Cererea de consum (formata din cererea pentru produse si cererea pentru servicii destinate populatiei) si cererea pentru utilizarea industriala pot fi exprimate, in functie de factorii care le conditioneaza.

Stabilirea factorilor de modelare porneste de la invetarierea logica a acestora, urmata de testarea intensitatii legaturii fiecaruia dintre ei in parte cu cererea si se poate realiza folosind un instrumentar statistico-matematic de complexitate diferita. In determinarea dimensiunilor cererii interdependenta variabilelor se impleteste cu independenta lor. Variabilitatea cererii in raport cu acesti factori este datorata elasticitatii sale. Termen preluat din fizica, elasticitatea cererii, semnifica variata acestia in conditiile modificarii unuia sau mai multor factori de influenta.

Intensitatea dependentei cererii de factorii sai formativi este masurata cu ajutorul coeficientului de elasticitate, el indica variatia cererii in conditiile cresterii cu 1 la suta a factorului de influenta. Segmentarea pietei este operatiunea de impartire a acesteia in grupe, prin diviziune succesiva, urmarindu-se asigurarea unei maxime omogenitati din punctul de vedere al variatiei caracteristicii dupa care s-a facut impartirea in cadrul grupei si a unei eterogenitati cat mai mari intre grupe.

Categoria economica complexa, oferta se cere studiata atat ca o masa de marfuri (evaluata cantitativ sau valoric), cat si ca proces economic in cadrul caruia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite intre etapa productiei si cea a consumatiei, cum sunt cele de productie-marfa, intrari de marfuri, stocuri, vanzari.

Obiectivul cercetarii ofertei priveste cunoasterea surselor de formare, a volumului si structurii ofertei, a factorilor sai de influenta, evaluarea dinamicii si localizarii teritoriale, a tendintelor in raportul dintre componentele sale, stabilirea gradului de invechire economica, adica a varstei produselor si serviciilor ce compun oferta. Una dintre cele mai importante directii ale cercetarii ofertei o reprezinta studierea dinamicii acesteia. Investigatiile au drept obiect, in acest caz, determinarea modificarii cantitative si a variatiei calitative a ofertei, a diversificarii si inoirii sortimentale. Studierea ofertei cere precizarea proportiei in care modificarile sale de volum se datoresc dinamicii volumului fizic, schimbarilor in structura pe grupe si subgrupe, variatiilor preturilor individuale.

Dinamica ofertei este reflectata si de intensitatea proceselor de diversificare si inoirea sortimentala, intre aceste doua procese nu exista o corespondenta biunivoca. Studierea structurii ofertei urmareste stabilirea proportiilor detinute de componentele acesteia, in raport cu un anumit criteriu de structurare.

O metoda complexa de obtinere a informatiilor de marketing este reprezentata de experiment. Folosit la inceput in domeniul stiintelor naturii si al celor tehnice, experimentul si cercetarile experimentale s-au dezvoltat in anii ’60 si in domeniul marketingului, reprezentand o directie distincta in investigarea pietei si a comportamentului consumatorului. Desi foloseste tehnici de prelucrare a informatiilor specifice cercetarii directe cum sunt observarea si ancheta selectiva, experimentul intruneste o serie de trasaturi comune si metode de analiza a informatiilor de marketing.

Experimentul de marketing constituie o metoda de cercetare prin care variatia uneia sau mai multor variabile explicative este controlata de cercetator, dupa care se masoara efectul acestora asupra variabilei explicate.

In cazul unui experiment de marketing intervin trei comonente de baza – variabilele independente , unitatile de observare si variabilele dependente. In vazul variabilelor dependente sunt cuprinse doua categorii de factori – factori experimentali, ce reprezinta variabilele independente explicative, carora li se aplica cauza unei reactii a pietei. Unitatile de observare pot fi reprezentate de firmele cercetate, magazinele ce desfac anumite marfuri, loturile de produse ce se testeaza, grupurile de cumparatori supusi observarii etc. Variabilele independente sunt acele caracteristici ale pietei a caror modificare este determinata de variatia variabilelor independente.

Cercetarile directe de marketing in cvasi-totalitatea situatiilor iau forma unor inestigatii selective. In randul studiilor directe de natura totala se poate semnala recensamantul, ce are drept obiect, in principal, culegerea de informatii de ordin demografic, dar da posibilitatea obtinerii si a unor date de piata referitoare la dotarile menajelor cu bunuri de folosinta indelungata. Se mai pot mentiona cu titlu de exceptie, cercetarile de marketing realizate pe piata bunurilor de productie infaptuite in ramuri sau subramuri cu numar redus de agenti economici, unde o cercetare totala, in randul tuturor acestora se justifica economic.

Metodele de cercetare directa, selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza in doua categorii distincte, dupa modul de antrenare al acestora:

• Metode ce implica participarea constienta pa purtatorilor de informatii
• Metode ce nu implica in mod constient subiectii in cercetare

Metoda anchetelor selective asigura cel mai adecvat cadru de cercetare pentru prelucrarea informatiilor de piata. In acelasi timp ea permite atingerea concomitenta a principalelor obiective urmarite de cercetarile de marketing.

Metoda testelor psihomotrice reuneste o larga paleta de tehnici experimentale folosite prioritar pentru descoperirea insusirilor psihologice ale unor produse, marci, ambalase s.a.m.d. In cadrul testelor proiective reprezinta tehnici de cercetare a personalitatii cumparatorului ce pot lua forma scrisa sau forma de imagini.

Informatiile de marketing dobandite prin consultarea surselor statistice reprezinta o cercetare de birou, ce apeleaza la date din surse secundare, adica la dimensiuni ale fenomenelor pietei care au suferit un proces de prelucrare prealabila.

Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pietei interne, pana la un anumit grad de detaliere, se realizeaza pe baza informatiilor furnizate de datele Anuarului statistic al Romaniei, sau pe buletinele de informare publicate de comisia nationala pentru statistica, de statisticile productiei materiale, al prestarilor de servicii si ale circulatiei marfurilor. Pentru cercetarea pietelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informatiile puse la dispozitie, in principal, de Buletinul lunar de statistica al O.N.U, Statistica comertului exterior – editata de catre O.C.D.E (Organizatia de Cooperare si Dezvoltare Economica), Anuarul statistic al Comunitatii Economice Europene – NIMEXE (editat de EUROSTAT – oficiul statistic al C.E.E), precum si anuarele statistice ale diferitelor tari ale lumii.

Sunt folosite datele rezutate din studiile aparute in literatura externa si informatiile preluate de delegatiile firmelor romanesti ce desfasoara activitate de import-export, sau de personalul reprezentantelor diplomatice ale Romaniei. In categoria surselor statistice se mai includ si datele interne ale firmei privind evolutia productiei si vanzarilor firmei sale, volumul stocurilor, numarul si structura clientelei, volumul si structura costurilor de productie si circulatie.

Cercetarea de marketing, indiferent de obiectul, de natura sau frecventa sa trebuie sa parcurga anumite etape organizatoarice, ordonate cronologic. Gradul de complexitate isi pune amprenta asupra acestor etape, unele dintre ele dobandind o importanta mai mare, iar altele putand fi uneori chiar omise.

Orice investigatie nu poate debuta fara stabilirea corecta a scopului si intocmirea unui plan concret al cercetarii. Cu ajutorul acestuia din urma poate fi condus intregul proces de cercetare si ordonate cronologic activitatiile specifice ale investigatiei. Ele privesc, in ordine, urmatoarele:

1. Stabilirea obiectivelor cercetarii, este operatiunea care porneste de la tematica soicitata de beneficiar, isi propune sa dezvolte ipotezele studiului.
2. Definirea caracteristicii cercetarii, se constituie in componenta centrala a studiului, aceasta urmeaza sa fie masurata cu un instrument numit scala.
3. Stabilirea unitatii de observare si a unitatii de sondaz urmareste in primul caz determinarea coponentei din cadrul colectivitatii generale ce face obiectul investigatiilor, iar in al doilea caz precizarea persoanei de la care se preia informatia.
4. Determinarea cadrului temporal si spatial al cercetarii urmareste sa precizeze perioada in care urmeaza sa se efectueze cercetarea si locul realizarii acesteia.
5. Alegerea metodelor, tehnicilor si a instrumentelor de preluare a informatiilor de pe piata.
6. Determinarea marimii si asigurarea reprezentativitatii esantionului de selectie care urmareste sa asigure caracter de reprezentativitate datelor culese de pe piata.
7. Derularea propriu-zisa a cercetarii, priveste desfasurarea efectiva a investigatiilor care pote fi precedata uneori de o repetitie generala realizata pe un numar mai redus (mult mai redus) de subiecti, parta numele de ancheta pilot.
8. Prelucrarea informatiilor de piata obtinute are drept scop aducerea acestora la o froma in care sa permita specialistiilor analiza si interpretarea rezultatelor.
9. Analiza informatiilor, redactarea studiului  si formularea concluziilor constituie etapa finala a unei cercetari de marketing.